在特斯拉（Tesla）過去幾年乘著電動車熱潮邁向全球擴張之際，如今卻在歐洲市場遭遇罕見的瓶頸。根據歐洲汽車製造商協會（ACEA）於4月24日公布的最新數據，特斯拉在歐盟地區的銷售量連續三個月出現大幅滑落。今年3月份的新車註冊量相較去年同期大減36%，僅為18,224輛。事實上，從今年年初開始，特斯拉在歐洲的市場表現就已逐步弱化，1月和2月的年比下滑幅度分別為50%及47%，形成令人擔憂的連跌趨勢。
這樣的銷量頹勢，與歐盟整體電動車市場逐漸升溫的局面形成了強烈反差。相較之下，同期歐盟市場的純電動車註冊量擴大17%；混合動力車及插電式混合動力車也分別錄得24%與12%的增幅，顯示電動化趨勢仍在延續。因此，特斯拉的相對弱勢，不太可能單純歸咎於市場需求疲軟，更值得關注的，恐怕是品牌自身在產品與策略層面的問題。
具體來看，特斯拉推出的升級版Model Y「Juniper」，雖然在3月登上歐洲銷量榜首，但實際註冊量僅15,164輛，與去年同期相比大減43%。儘管在車款升級上不乏亮點，但這並未成功轉化為銷售成績，反映出市場期待與品牌實際調整之間仍有落差。值得一提的是，特斯拉近月來面臨產線調整與部分車型交付延遲的狀況，加上供應鏈部分依賴中國製零組件，在當前歐美對中立場趨嚴的背景下，關稅與政策不確定性也成為其成本與定價上的隱憂。
除了供應鏈與產品策略的挑戰，外界普遍認為，執行長馬斯克（Elon Musk）個人近來在政治上的高度活躍，也大大影響了特斯拉的品牌形象。自他在今年1月出任美國政府效率部（DOGE）主管並強烈表達對歐洲左翼政策的不滿後，在多個歐洲國家引發了不同程度的網絡輿論及消費者反感。例如在德國，特斯拉於今年前兩個月的銷售量暴跌多達七成；法國3月份的註冊量則減少37%；在北歐的丹麥更出現65.6%的驚人跌幅。這些變化，幾乎都與政治立場與文化價值之間的衝突脫不了關係。
這樣的趨勢也反映在整體市占率上。2024年，特斯拉在歐盟的註冊量已下滑13%；而到了2025年首季，跌幅進一步擴大至45%。相對地，歐洲電動車整體市占率已由2023年的14.6%升至今年的15.2%，但特斯拉的佔比卻從2.1%下跌到僅有1.1%，幾乎是腰斬。消費者選擇及對品牌價值認同的變化，似乎正逐步將特斯拉從市場領導者的位置拉下。
在面對銷量下滑與品牌壓力的同時，特斯拉也正面臨更廣泛的全球競爭與策略調整難題。公司近期已表明將推出更實惠的新款車型，並在自動駕駛技術與AI應用上積極佈局。然而，實際執行上仍有不少難點，例如來自上海超級工廠的出口車型在關稅問題下喪失了價格優勢，而柏林工廠的產能擴張速度也難以支援日益激烈的區域競爭。
歐洲本地的競爭對手則持續強化攻勢。大眾汽車透過ID.4與ID.3系列的調整與降價戰術，在中階市場奪得一席之地；雷諾憑藉Megane E-Tech等新車型配合歐洲消費者的喜好，提高品牌認同度；而中國品牌如比亞迪與蔚來亦不容小覷，在價格與續航效能方面對特斯拉形成正面衝擊，讓其在高端電動車市場的優勢受到考驗。
再從財務面來看，特斯拉甫公布的第一季財報同樣不容樂觀。全球交付量大幅下滑，營收未能達到市場預期，馬斯克更在財報電話會中坦言，目前的經營環境「特別艱困」，同時宣佈裁員14%，希望藉由縮減人事成本以維持公司運營。受此消息影響，投資人信心明顯轉弱，特斯拉股價自去年底以來已跌幅逾五成，市值蒸發高達8,000億美元，引起市場廣泛關注。
多家市場分析機構下調對特斯拉全年銷量的預期。例如，瑞銀日前將第一季交付量預估下修至36.7萬輛，較原預測下調16%，並警告若延續目前銷售趨勢，公司電動車業務的毛利率恐將跌破15%，對整體營運產生結構性衝擊。面對內外壓力，特斯拉未來能否穩住成長基礎，重新贏回市場信心，仍充滿不確定性。
放眼未來，特斯拉在歐洲的經營挑戰，不僅反映了企業單方經營策略的局限，更折射出電動車產業進入成熟期後的新一輪洗牌。產品創新與產能調度固然是關鍵，但品牌價值、在地文化與政治敏感度，將是企業能否走得更遠的關鍵考驗。特斯拉是否能順利從創新領跑者轉化為成熟市場中的穩定參與者，或許將是未來一至兩年全球車市觀察的焦點。
