• 2026 年 7 月 18 日 @ 下午 9:01

花旗最新觀點：京東618用戶創新高 但GMV及Q2表現需審慎看待

花旗發表最新研究報告，重點分析京東-SW(09618.HK)及京東美股(JD.US)於今年「618」購物節期間的營運表現。報告指出，京東在今屆618活動中下單用戶數再創歷史新高，顯示平台在用戶滲透率及服務場景上的拓展仍具明顯優勢。然而，在內地整體消費信心偏弱的宏觀環境下，花旗認為京東本次活動的商品交易總額(GMV)表現相對溫和，並對公司2024年第二季銷售及盈利前景保持審慎態度。該行維持京東美股「買入」評級，目標價為39美元，但同時指出，如消費動能未見明顯改善，集團第二季業績預測存在下行風險。

核心結論：維持「買入」評級與39美元目標價

在投資評級方面，花旗並未因短期GMV放緩而調整對京東的基本看法，報告明確維持京東美股「買入」評級及39美元目標價。花旗認為，京東在用戶基數、服務能力及供應鏈效率上的結構性優勢仍然完好，長期價值基礎未因一次促銷活動的節奏而改變。不過，報告亦強調，第二季短期財務表現可能受到消費疲弱及促銷策略相對「低調」影響，投資者在評估短期股價波動時需兼顧宏觀環境及行業週期因素。

618活動表現拆解：訂單用戶創新高 GMV數據刻意低調

用戶規模持續擴張 服務類需求增長強勁

花旗指出，今年京東618的一大亮點，是下單用戶數再度刷新紀錄，反映平台在用戶拓展及留存方面的策略仍具成效。報告特別提到，到家服務類別需求增長尤其強勁，包括家政服務、育兒相關服務、家電安裝及維修等場景，均呈現明顯的訂單增長。這顯示京東正逐步由「純商品電商平台」向「綜合服務與商品一體化平台」轉型，透過多元化服務場景提升整體用戶黏性及客單價，並加強在即時零售及本地生活服務市場的存在感。

服務類業務的升溫，某程度上亦呼應近期行業數據所見：即時零售平台及「到家」場景的GMV增速，明顯高於傳統綜合電商平台。對京東而言，這部分新興業務有助分散純實物商品銷售面對的壓力，並為中長期盈利結構提供新的增長動能。

未披露GMV及訂單量 市場解讀為活動表現平淡

與此前部分年度不同，今年京東在618活動結束後並未公布具體GMV及訂單量數據，亦未使用「創紀錄」等字眼形容整體銷售表現。花旗指出，這一做法與市場預期基本一致，且與近年內地大型電商平台在重大促銷節期間「淡化GMV、強調結構與質量」的披露趨勢相符。

然而，花旗認為，在近期公布的5月零售數據已明顯顯示消費信心偏弱的背景下，京東選擇不公開具體GMV及訂單增長數字，或反映本次618活動的整體GMV增速較為平淡，難以為市場提供明確的亮眼驚喜。加上行業數據機構對今年618的統計多顯示增速處於個位數水平，佐證本次年中大促在「價格戰加劇、消費者更加理性」的環境下，整體拉貨效果不如疫情後復甦初期的高增長年份。

宏觀與行業背景：消費信心疲弱壓制短期銷售動能

5月零售數據顯示消費偏弱 花旗對6月銷售保持審慎

花旗在報告中再次強調，判斷本次618表現時，必須放在近期宏觀消費走勢的脈絡中審視。根據5月內地社會消費品零售數據，居民消費信心仍未完全恢復，即使在傳統大型促銷節期間，消費者更傾向理性比價及集中支出於必需品或具性價比的品類，導致電商平台難以通過一次活動大幅推升GMV。

花旗據此重申對6月及第二季整體銷售前景的審慎看法，認為即使京東在用戶數及服務場景上取得突破，但在消費者仍偏保守的環境下，本季收入及利潤表現很可能受到壓制。特別是在平台需要透過更多補貼、降價及運費優惠來刺激需求的情況下，毛利率及營業利潤率或面臨一定壓力。

第二季業績存在下行風險 但長期基本面仍具支撐

在盈利預測方面，花旗明言，若內地消費未見明顯改善，京東2024年第二季業績預測存在下修風險。包括收入增速、經調整經營利潤及淨利潤等關鍵指標，均可能較先前預期為低。

不過，報告亦指出，京東在供應鏈管理、履約效率、用戶體驗及多元化服務布局方面的結構性優勢並未動搖。平台透過提升到家服務與即時零售能力，擴展高黏性、高頻使用場景，有助在中長期維持穩健的盈利質素。花旗因此並未因短期宏觀壓力而調整京東的長期投資評級，維持「買入」以及39美元目標價，反映其對公司中長期價值的信心。

投資啟示：短期關注Q2壓力 中長期看好服務與用戶質量提升

綜合花旗最新報告，對投資者的關鍵啟示可歸納如下：

• 評級與目標價：花旗維持京東美股(JD.US)「買入」評級及39美元目標價，顯示其對京東中長期基本面仍持肯定態度。
• 短期風險：在消費信心偏弱的情況下，今年618活動GMV表現相對平淡，花旗提醒市場，京東第二季收入及盈利或面臨下調壓力，短期股價波動需審慎管理。
• 結構性優勢：下單用戶數創新高及到家服務需求強勁，反映京東在用戶基數擴張與服務場景延伸方面具持續優勢，為中長期估值提供支撐。
• 觀察重點：未來數季需持續關注內地宏觀消費數據、京東在服務及即時零售業務上的布局成效，以及管理層在促銷策略與利潤率之間的平衡。

對本港及海外零售投資者而言，花旗的核心訊息是：京東短期仍受宏觀消費疲弱拖累，第二季業績存在一定下行風險，但公司在用戶及服務業務上的結構性增長故事未變。以花旗維持「買入」評級及39美元目標價來看，機構對中長期價值仍具信心，投資者宜在評估風險承受度及持有期後，將京東視為具防守與成長兼備的中國電商龍頭配置標的之一。